《庆余年》超前点播背后:广告受益与会员收入咸鱼翻身时期的阳台焦心

原标题:从身份尊贵到被薅羊毛
视频会员为什么越来越不值钱了?花50元看6集《庆余年》,你愿意吗?从豆瓣评分8.0到被人吐槽“吃相难看”,网剧《庆余年》的口碑经历了一次过山车式的转变。这部年底爆红的网剧是由猫腻的同名网络小说改编,演员阵容中有陈道明这样的老戏骨坐镇,剧情虽然和原著有出入,不过整体的还原度很高。充满叠词以及谐音梗的角色名、与现实世界呼应的穿越剧情……都成为独特的笑点,数次登上热搜。不过《庆余年》最近被讨论最多的,却是对“超前点播”的吐槽。在剧集播放到21集时,腾讯视频突然推出了“超前点播”的服务,会员可以支付50元提前多看6集,单集购买的话价格为3元。这个举动引发了很多网友的反感,吐槽其“吃相难看”。毕竟这些一直在追剧的用户都已经购买了视频会员,现在却要为了后面的剧集额外付费,这样的视频体验实在无法让人满意。从前象征“尊贵身份”的会员,现在被当成了薅羊毛的对象,你还会心甘情愿地为它付费吗?会员也得看广告在版权混乱的年代,视频会员的主要特权是“免广告”。购买了会员的用户不用忍受每个视频前长达1分钟的广告,观看体验更顺畅。不过后来网剧中开始流行“剧中广告”的形式,也就是把广告内容直接嵌入到每集的视频中,不仅是在开头,剧中也有。即使是会员用户,也只能手动快进跳过。随着正版内容逐渐被市场接受,视频会员的主要卖点变成了独家视频内容。各个平台会推出自制剧、自制综艺来吸引用户,在这个基础上,会员还可以享受更多附加服务:比如提前看的特权、内容更多的完整版内容、以及单个明星的cut版剪辑。这些服务将普通用户和愿意进行付费的会员用户区分开来,给视频网站提供了稳定的用户资源,也带来可观的收入。会员服务本身是很有吸引力的,只要用户对某部剧、某档综艺、某个明星产生兴趣,很容易促成付费行为。6集内容=半年会员综艺方面,腾讯视频的《创造101》是一次大胆的尝试。会员用户可以给喜欢的选手投更多票,这种做法自然是让视频平台收获了大量会员,同时也没有让人反感。说到底,给选手投票算是观看节目之外的自由行为,即使是额外付费也容易让人接受。相比之下,“超前点播”是将“观看剧集”这个基本权利再次切分,进行额外收费。它面向的是那些已经购买了会员,并且愿意为正版内容付费的会员用户。相当于把会员原本的“提前看”特权,再次售卖给愿意额外付费的用户,在会员群体中再区分出“超级会员”。这样的尝试,《庆余年》并不是第一个做的。之前《陈情令》就推出了30元解锁最后5集大结局的服务,推出24小时点播用户就达250万,视频平台入账7500万元。如此吸金能力自然是让视频平台尝到了甜头,之后的《明月照我心》、《没有秘密的你》纷纷开始尝试付费点播。《庆余年》之所以再次引起群嘲,很重要一个原因就是把价格提高到了50元。要知道双十一打折期间的腾讯视频会员,也只有99元。为了提前观看6集内容,居然要花费半年会员的钱?对于已经是会员身份的用户来说,这实在让人难以接受。额外付费不可怕,怕的是没有标准其实在会员之外,再额外进行付费的行为,超前点播也并不是唯一一种。很多热门的院线电影在网络公映,最开始都是要额外花3元/6元购买,和超前点播类似,这个服务的优势仅仅是“提前观看”,但还是有不少用户买单。在音乐网站中,也有需要为某张专辑单独付费的情况。尤其是一些热门歌手的最新专辑,通常都需要单独购买。问题在于,平台已经在用“周杰伦”来吸引用户购买会员,再用他的新专辑来要求额外付费,这实在有些“贪得无厌”的意思。以目前的情况来看,平台都只是将更热门的内容单独区分,要求额外付费,这种区分并没有一个明确的标准。在会员服务上,视频平台也并没有划分出不同的等级,让用户一开始就知道自己购买的会员中包含哪些权利、哪些权利是需要额外付费才能获得。会员数量饱和,平台需要下一个盈利点站在视频平台的角度说,当会员转化已经到达了一个相对饱和的状态,想要进一步发展就只能再次将会员群体划分,创造新的盈利增长点。超前点播的行为更多像是一种试水,利用单个热门剧集的数据,了解会员用户进一步付费的意愿。只是在现有的阶段,这样的行为更像是在“圈钱”。新标准的建立不是一天两天就能完成的,现有会员“被冒犯”的感觉,也需要时间去抚慰。

据南都记者了解,国内视频网站的收入来源包括广告营收、订阅会员、内容发行和其他营收等。相比广告,订阅会员日渐成为视频网站营收增长的主要驱动力。

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五大视频网站会员收费情况。

因超前点播起诉爱奇艺的吴声威告诉南都记者,“我不反对‘超前付费’这个模式,但是它必须合理的方式落地,而不是这样直接粗暴地推出,让用户没有办法去选择。”

在中央民族大学副教授熊文聪看来,热播剧靠单点付费模式实现盈利,会带动其它剧集效仿。从长远来看,这有利于反哺更多优质内容的产出,鼓励从业者的创作热情。但就目前来看,这种模式还有待时间观察,如果走得特别超前,可能适得其反。

《陈情令》初尝甜头后,腾讯在《没有秘密的你》《明月照我心》《从前有座灵剑山》《庆余年》等网剧上也采用相同的收费模式。南都记者统计发现,5部剧中单集点播费用基本在3元左右,大多是在剧情即将收官之际,《庆余年》则是选择在播出过半之时,50元打包价也较其它网剧高。

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中国人民大学经济学院教授李三希告诉南都记者,超前点播看似创新,本质是一种差异化定价的行为。基于消费者对同一样商品的不同支付意愿,商家采取不同策略提供差异化服务,好比飞机分商务舱、头等舱和经济舱。之所以引起反弹,是因为与消费者对VIP的惯有预期不符。

一个更严峻的事实是,视频网站仍普遍处于亏损状态。以爱奇艺为例,Q3的运营亏损为28亿元。“会员收入和广告收入平不掉每年的版权采购成本,”有业内人士称,视频网站转而谋求差异化服务,把付费意愿强的人‘筛’出来再收割一笔。

基岩资本副总裁岑赛铟在接受《证券市场红周刊》采访时表示,与触动更广泛会员群体的基准付费相比,单点付费不失为另一种解决方案。若尝试成功,传统视频网站的“非会员-会员”的二重模式,也有可能转向“非会员-泛会员-单点剧集会员”的三重分层模式。

南都记者查阅两家财报,腾讯方面称,本季度视频广告收入下降与内容排播的不确定性有关。爱奇艺则提到,除了部分内容延迟播出外,经济环境因素和信息流广告竞争激烈也产生一定影响。

有专家告诉南都记者,VIP再分等级实际是一种市场上常见的差异化定价行为,只是此次视频平台走得过于超前,与消费者对VIP的预期不符。单片点播模式还有待时间观察,如果走得超前,可能适得其反。

然而不管何种尝试,消费者买不买账是成败的关键。“如果定价超出合理范畴,未尽到充分告知的义务,用户还是可以‘用脚投票’。”熊文聪说。

原本以为VIP已可提前看剧,没想到还有超级VIP。南都记者采访多位追剧的用户,有人质疑收费过高,有人直言受到欺骗,还有人直接拿起法律武器告平台。

目前国内仅有爱奇艺和腾讯两家视频网站宣布会员规模步入亿级。当会员收入成为视频网站主要营收,后续会员增长的空间还有多大,是否会进入存量状态,这将直接影响平台的收益。

从视频网站屡次“试水”超前点播看,这种付费模式或许已在行业酝酿多时。

“这波变现很快,收益很明显。”一名影视从业者告诉南都记者,从《陈情令》试水结果看,部分用户可以接受VIP二次付费。当然,如果不是能带来流量变现的热门剧,平台也不敢搞点播,因为担心用户流失。

“如果视频平台要对会员分级收费,应该通过提供全新特权或是在新周期提出涨价等方式。”他说。

《庆余年》播出过半推点播,消费者表示不满

“归根结底是钱的问题”

“这个项目推出时,演员价格整体还很高。”一名了解电视剧发行业务的从业者告诉南都记者,从资本的角度考虑,企业要收回成本并多多盈利。

豆瓣评分7.9,开播3天,播放量破亿,《庆余年》无疑是年末最受关注的国产剧之一。除了演员和剧情外,《庆余年》播出平台推出的“超前点播”付费模式,也持续引发热议。

古装剧《庆余年》即将收官,但这部剧引发的超前点播争议或还将持续。

南都记者发现,超前点播并非首次出现,视频平台此前已有过几次尝试。今年初,爱奇艺在青春剧《独家记忆》播出后半期推出“会员解锁”模式,VIP用户需要邀请三名好友助力抢先看剧。

根据各家会员开通页面的介绍,会员享有跳过广告、热剧抢先看、高清画质等特权。但是VIP会员服务协议写明,VIP仅可跳过视频播放前的贴片广告而非全部。会员观看热门影片、超前点播剧集也需额外付费且有观影时限。