快消巨头得了慢病

放缓、疲软、乏力……  这些词似乎最近经常出现在关于消费品的报道中。而词汇的主角儿大多是一些跨国零售和快消企业。联合利华、宝洁、雀巢这些我们耳熟能详的跨国巨头最近好像都在中国遭到了前所未有的挑战。  曾几何时,联合利华、宝洁这些公司的广告都是消费者街头巷尾的谈资,是国内快消企业竞相模仿的对象,引领着行业的风潮。但不知从何时起,它们开始悄然褪去,取而代之的反倒是很多国内快消业的“后起之秀”不断的冠名和赞助。跨国企业为什么开始跟不上时代发展的步伐了?  一个曾经服务于某知名跨国快消企业的广告公司的朋友透露,其实这些公司不是不想跟上消费者的脚步,但每一次的机会都让它们错过了,因为它们的反应速度太慢了,比如现在综艺节目非常火爆,这些跨国公司也想冠名赞助,但是等提案、审批一系列繁杂的程序走完之后,人家国内企业早就捷足先登了。所以,这些跨国公司增长放缓的原因有外部因素和市场因素,但很大原因也是其内部管理问题。  事实上,这些跨国公司最大的优势应该在消费者研究上,营销的本质就是满足消费者的需求,大公司在研究消费者需求和引领消费趋势方面一直是走在行业前列的,目前它们仍然有这方面的优势,在这方面可口可乐做得就比较不错。虽然近些年来,作为碳酸饮料的领导者,其健康因素屡受诟病,但可口可乐一直在想办法发挥其优势,规避其劣势。之前推出的“个性化”包装瓶就在夏天的饮料市场“火爆”了一把,这是其紧跟消费者心态的表现之一,更不用提可口可乐在全球所做的那些利用新媒体的创新案例。  除了消费者的研究,反应速度也是很重要的因素。跨国公司们,是时候审视自己内部的管理架构了,看看是什么体制阻碍了你们对市场的反应速度。有了对内的思考,跨国快消企业才能直面目前的困境和挑战。

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日化企业对资本市场的渴望愈发强烈,旗下拥有蒂花之秀、美王等品牌的名臣健康用品股份有限公司(以下简称“名臣”)6月20日向证监会递交了IPO招股书,拟登陆深圳证券交易所。  数据显示,2013年至2015年,名臣主营业务总收入分别为4.26亿、5.59亿和5.87亿元,增速下滑明显。“名臣旗下品牌缺乏市场影响力,再加上公司自身营销实力、渠道能力比较有限,市场扩张难度相对较大,其虽在本土日化品牌中具有一定代表性,但在整个日化市场上的影响力有限。”中投顾问化工行业研究员常轶智在接受《中国经营报》记者采访时表示。与宝洁、联合利华等国际巨头相比,名臣差距明显,其在销售渠道方面也并不出彩。目前来看名臣的招股书所显示的亮点并不多,上市存悬念。  85%营收来自个人护理
增速放缓  名臣成立于1994年,作为国内起步较早的日化企业,目前名臣旗下拥有蒂花之秀、美王、高斯康效、依采、可妮雅等品牌。数据显示,2013年至2015年,名臣健康用品股份有限公司主营业务总收入分别为4.26亿、5.59亿和5.87亿元;净利润分别为2092万、3178万和4350万元。  一句“蒂花之秀,青春好朋友”成为无数人的口头禅。名臣旗下品类覆盖较广,主要为个人护理用品及化妆品两大类,在品类上,个人护理无疑是名臣的支柱产业。记者了解到,2015年个人护理类营收4.84亿元,占比85.05%,而化妆品类营收5596万元,占比仅为9.82%。  常轶智表示,名臣旗下虽然出现过多个知名品牌,但是很多只是昙花一现,现在已经渐渐老化,品牌影响力大不如从前,在众多知名外资品牌的冲击下,有的逐渐退出一二线城市,在三四线城市徘徊。  记者注意到,名臣旗下的护理用品销售明显放缓,2014年营收达4.54亿元,相比2013年上涨28%,但2015年营收仅为4.84亿元,上涨仅为6.3%。  “日化市场已相对稳定且竞争充分,尤其是名臣所深耕的洗护市场,大部分都被外资垄断,国内企业市场份额都比较低,而且这种状态在短期内非常难以改变。”日化专家于斐表示。  宝洁、联合利华有品牌、渠道和技术优势,有较高的利润水平,上海家化、拉芳等民族企业也发展迅速,相比之下名臣规模较小,技术和品牌管理落后,在品牌影响力和品牌运作方面处于不利地位。2014年,蒂花之秀赞助冠名《中国好歌曲》,但并未引发消费者的关注,品牌知名度并未扩大。  面对来自宝洁、联合利华等跨国公司的价格战和广告战,蒂花之秀等民族品牌承受着较大的竞争压力。尼尔森数据显示,在2014年国内洗发水市场,宝洁及联合利华的市场占有率分别为50.4%和18.6%。  2015年4月,专注洗护的拉芳也向证监会提交了上市招股书。其招股书显示,拉芳2014年营收9.33亿元,净利润1.26亿元。最新数据显示,拉芳2015年营收近10亿元。另一家专注洗护市场的本土品牌上海家化去年实现营业收入58.46亿元。  名臣方面也表示,与国际日化巨头相比,规模相对较小,经验不足,系统化的品牌运作能力尚显薄弱。随着规模的扩张,市场管理以及人员管理面临着挑战。针对营收、渠道等问题,记者给名臣方面发去采访函,截至发稿前对方未回应。  过度依赖渠道存风险

究竟是CMO的观念落后,还是企业最高层的营销、经营理念没有跟上时代?

快消大厂在人才市场的人气长盛不衰,最新出炉的《领英顶尖公司》排行榜中,欧莱雅、联合利华、宝洁入围,真实反映了快消人才的活跃程度。美国著名的变革管理大师约翰·柯特说过,“企业面临的最核心的问题绝对不是战略、结构、文化或系统,核心在于组织当中人们的行为。”快消大厂为吸引、留住人才,在瞬息万变的中国都做了哪些努力?

就在过去这一年时间,全球快消行业的巨头们纷纷陷入了营销和业绩发乏力的困境。当业界仍在为可口可乐公司在几个月前取消CMO,增加新职位CGO(首席增长官)这一做法表示质疑和争论时,一周前,可口可乐全球CEO詹姆斯·昆西宣布:零度可乐退出历史舞台。

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或许,这正是可口可乐面对全球市场衰退,果断启用新组织架构、新市场策略的第一步变革。如今,全球快消行业的舆论焦点都集中在可口可乐以及新任CGO身上:下决心改变营销模式和经营理念的可口可乐,除了不断砍掉老产品线,未来如何在品牌的链接、策略、市场定位上拥抱新世代?

澳门新葡新京官网下载,澳门新葡新京,快——这个关键字既与快消行业相称,也是国际大厂对当下中国的真实感受。中国市场变化迅速,竞争激烈,中国消费者对于日用消费品需求更加个性化,同时,人才的构成与他们的注意力也在变化。入华二、三十年,欧莱雅、联合利华、宝洁这些快消大厂在维持着自身人才策略要素的同时,都在中国加速。

这绝对是一个巨大的问号,尤其对于一个心态已经“老龄化”的巨人更是如此。

“近几年,电商在中国发展的势头正劲,新技术的发展更是非常迅猛,外部环境的变化势必导致人才战略相应的变化。”联合利华北亚区人才及组织发展人力资源总监Irene
Zhou告诉领英编辑。

快消巨头遭遇市场创新困境

欧莱雅集团人力资源部招聘总监Echo
LI分析在中国独特的选材标准时强调,在这种信息大爆炸的社会,欧莱雅希望在中国的人才有更快的学习能力,即包括学习知识也包括学习适应。

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“以快治快”,快消行业的从业门槛根本不如普通人想象的那般不求任何背景。宝洁大中华区人力资源部副总裁Annie
Huang对领英编辑表示,中国市场竞争对行业提出的要求可谓世界闻名,“在这里做快消,反应速度和应变能力要非常的快,得透过纷繁复杂,迅速抓到热点与核心,在此之上,心理素质还得特别过硬才行”。

与可口可乐一样在过去几年出现营收、利润下滑或者停滞的,还包括家化、日用快消巨头宝洁、欧莱雅和联合利华。不过,他们的做法不是砍掉CMO或者CBO这些职务,而是纷纷调整广告营销预算,或是在传统媒体、新媒体营销策略之间举棋不定,或是高调宣布加码数字化营销。

必修课:数据分析能力

如今,传统快消巨头们面临的最大问题都是一样的:增长乏力,市场竞争愈发激烈。在移动互联网、社交网络极为普及的当下,传统快消巨头已经很难再继续全面制霸消费市场。伴随着经济增长和消费升级,他们面对的是碎片化的市场,碎片化的需求。

在传统观念里,快消就是市场和销售们的天下,但在当下,每家快消公司都特别强调数据的作用,以及对人才数据分析能力的培养。

于是,巨头们目前频频施展各种转型、改革措施时,往往都会把摆脱经营困境、营收停滞或者下滑的重担,聚焦在营销这一环节上。毕竟,快消行业的巨头们曾经大杀四方的利器,就是强有力的营销,而在目前行业越来越趋于同质化、缺乏创新和创意的时候,他们会做出哪些改变?

“虽然我们是一家传统快消公司,但也非常重视数字化人才。特别在中国,我们非常重视数字化人才的培养。”Irene强调,数字化技能在联合利华被视为与时俱进的关键,其中,基础的数据能力最重要,与部门、背景、角色无关,全员都要学习理解这项技能。联合利华自研了一套Data
License to Operate
的课程,公司员工可以通过微信平台,接触到有关大数据理论、大数据应用和数据创新的短课程,课程的数量也根据公司的数字化进程在不断地丰富和扩展中。员工也可以在该平台上获得证书认证,与公司内部数据大师互动,通过有趣的形式获得前沿的数据知识。

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在欧莱雅,数据分析相关课程也是全员必修。欧莱雅从2016年开始注重数据相关培训,并且设有首席数字官职位,带领团队进行相关培训。无论是人力还是PR,数字营销、新零售相关的最新技术与知识都要至少略知一二。

在连续三个财年遭遇营收和利润下滑后,欲振乏力的宝洁开始削减广告预算,宝洁全球CBO毕瑞哲(Pritchard)之前在接受中国媒体采访时就表示,“如今我们在媒体上的实际费用(投放),并不再像以前一样有决定性影响。更重要的是有多少人能够接受宝洁的信息,他们留下多深的印象。”在他看来,
“我们不会再有传统或者数字(媒体)的定义了。”

联合利华的Ecommerce部门也获得了basic data和digital
data两个团队的大力支持,专门结合案例做一些数据分析研究。Irene
Zhou透露,2020年,联合利华中国区将有数百名技术人才,这些人才中,将不仅有互联网公司工作背景的,也会包括市场或数据分析方面的人才。

宝洁从今年开始缩减以社交网络为代表的精准广告预算,重新加大电视广告投放;联合利华在全球裁员瘦身的同时,在中国仍继续加大市场(电商)的投入;欧莱雅在今年突然取消公布中国市场销售数据后,对外强调”希望通过数字化技术和解决方案,通过电商覆盖、触及到更多中国消费者。”

年轻人才的养成是重中之重:开放灵活的培养方式+一成不变的文化影响

的确,无论是数字化还是新媒体营销的创新求变,最终都要回归营销的本质:就是人——工具——目的。